Stoll

Stoll is a brand founded by Gaia Stoll in Milan in 2024. Its story does not originate from a strategy, but from a moment of rupture. A period of profound darkness, during which Gaia found in fashion a way to give shape to emotions, without turning them into victimhood. Stoll is the result of this journey: not an escape from darkness, but a light found within it.

How did your passion for fashion begin?

I have always been passionate about the world of fashion. I decided to pursue it professionally after a dark period in my life. I went through many experiences at a very young age, and at the peak of pain I found my own way to express emotions. With Stoll, however, I am careful not to convey a sense of victimhood; I want the strength of those who, even in darkness, are able to glimpse a flash of light to emerge.

If you had one, what was your educational path in fashion?

I started in Milan with a one-year course in Fashion Styling & Communication. At a certain point, however, I realized it was no longer my path. I left my studies to dedicate myself entirely to my vision and to building the brand.

How would you define your aesthetic?

Sensitive and profound. For me, it is essential to convey depth through fashion. I don’t identify with the superficiality that often characterizes this industry today. I want a garment to say something, to carry emotional weight.

What details or elements of your collections best represent you and your story?

I like to use metallic elements. They represent a kind of reflection, as if you were looking at yourself through the garment.

What was the very first Stoll piece you created?

It was a dress with fully metallic straps. That was the very first true starting point.

What role do you hold within the company?

I am the Creative Director and the owner. Stoll is an extension of myself: I take care of its vision and build its identity.

Your first runway show took place in February, right?

Exactly. As part of a launch strategy, we had removed images of the new collection from Instagram. Due to some internal company dynamics, we decided to relaunch the brand in conjunction with the runway show. It was a true rebranding process: we archived the previous vision and presented the collection under a new light.

How did it go?

Very well! The location didn’t fully reflect my vision, but seeing my garments and Stoll’s identity take shape for the first time was incredibly emotional. With Fashion Week, I fully exposed myself: through the collection and social media, I publicly declared that I had created my own brand.

How many people are currently working in the company? Who else is part of the team and what do they do?

I am the Creative Director and owner. Then there’s Daphne, who handles social media. We also collaborate with external professionals, such as the pattern maker and the factory.

What are the next steps for Stoll?

We are working on the new collection and aiming for the upcoming fashion weeks. We also want to organize events to introduce Stoll’s identity, especially outside of Italy.

Why outside Italy?

Because I believe my brand and its identity would be more appreciated in an international market than in the Italian one. I don’t want to create a brand where you simply buy a garment and that’s it. I want you to know it and identify with what I want to express. My goal is not just to create a brand, but a true identity building an entire Stoll world, with hotels and restaurants.

Do you think there is space in Italy for emerging brands?

Unfortunately, we are talking about an industry, so yes, there is space, but there is also a lot of competition with little diversification. At times, it feels like identity is missing.

Is there something you wish someone had told you when you first launched the brand, or something you would like to hear now?

At the beginning, I wish someone had told me to believe in the project and not be afraid to show myself. I am very reserved, and overcoming that limit was one of the hardest steps. But it was worth it.

Article written by Elisa Giovannini

Stoll è un brand fondato da Gaia Stoll a Milano nel 2024. La sua storia non nasce da una strategia, ma da un momento di frattura. Un periodo di buio profondo, in cui Gaia ha trovato nella moda un modo per dare forma alle emozioni, senza trasformarle in vittimismo. Stoll è il risultato di questo percorso: non una fuga dall’oscurità, ma una luce trovata al suo interno.

Come nasce la tua passione per la moda?

Sono sempre stata appassionata al mondo della moda. Ho deciso di lavorarci dopo un  momento buio della mia vita. Nella mia vita ho vissuto tante esperienze precocemente e al culmine del dolore ho trovato il mio modo di esprimere le emozioni. Con Stoll però ci tengo a non far passare il concetto di vittimismo; voglio che emerga la forza di chi, anche nel buio, riesce a intravedere un abbaglio di luce.

Se ce l’hai avuto, qual’è stato il tuo percorso di studi di moda ? 

Ho iniziato a Milano con un anno di Fashion Styling & Communication. Ad un certo punto però ho sentito che non era più il mio percorso. Ho lasciato gli studi per dedicarmi completamente alla mia visione e alla costruzione del brand. 

Come definiresti la tua estetica?

Sensibile e profonda. Per me è fondamentale trasmettere profondità attraverso la moda. Non mi riconosco nella superficialità che spesso caratterizza questo settore oggi. Voglio che un capo dica qualcosa, che abbia un peso emotivo.

Quali sono i dettagli e i particolari delle tue collezioni che caratterizzano di più te e la tua storia? 

Mi piace usare il metallizzato. Rappresenta una sorta di riflesso, come se tu ti guardassi  tramite il capo.

Qual’ è stato quindi il primo capo di Stoll creato, proprio il primo realizzato?

È stato un vestito con le cinghie tutte metallizzate. È stato il primo vero punto di partenza.

Che ruolo ricopri all’interno dell’azienda?

Sono la Creative Director e la proprietaria. Stoll è un’estensione della mia persona: ne curo la visione e costruisco la sua identità.

A febbraio c’è stata la tua prima sfilata, giusto?

Esatto. Per una strategia di lancio avevamo tolto le immagini della nuova collezione dal profilo instagram. A causa di alcune dinamiche interne aziendali, abbiamo rilanciato il brand in concomitanza con la sfilata. È stato un vero lavoro di rebranding: abbiamo archiviato la visione precedente e presentato la collezione sotto una nuova luce.

Com’è andata?

Molto bene! La location non rispecchiava totalmente la mia visione, ma vedere per la prima volta i miei capi e l’identità di Stoll prendere forma è stato molto emozionante. Con la fashion week mi sono esposta completamente: attraverso la collezione e i social ho dichiarato pubblicamente di aver creato un mio brand.

Adesso nell’azienda quanti siete? Tu sei la direttrice creativa, gli altri che compongono l’azienda chi sono, cosa fanno?

Io sono la direttrice creativa e la proprietaria. Poi c’è Daphne, che si occupa della parte social. Collaboriamo anche con figure esterne, come il modellista e la fabbrica.

Quali sono i prossimi passi di Stoll?

Stiamo lavorando alla nuova collezione e puntiamo alle prossime fashion week. Inoltre vogliamo organizzare eventi per far conoscere l’identità di Stoll, soprattutto fuori dall’Italia.

Come mai? 

Perché secondo me il mio brand e la sua identità verrebbero apprezzati di più da un mercato estero che italiano. Io non voglio creare un brand di cui compri il capo e basta. Voglio che tu lo conosci, ti identifichi in quello che io voglio esprimere. Il mio obiettivo non è creare solo il brand, ma una vera e propria identità, creando un mondo Stoll, con hotel, ristoranti.

In Italia secondo te c’è posto per i brand emergenti?

Purtroppo parliamo di un’ industria quindi si c’è, vige molta competizione con poca diversificazione. A volte sembra che manchi identità.

C’è una cosa che avresti voluto sentirti dire appena hai aperto il brand, oppure una cosa che vorresti sentirti dire adesso?

All’inizio avrei voluto sentirmi dire di credere nel progetto e non aver paura di mostrarsi. Sono molto riservata  e superare questo limite è stato uno dei passi più difficili. Comunque ne è valsa la pena.

Articolo scritto da Elisa Giovannini